In het verleden was een vertegenwoordiger van een organisatie doorslaggevend voor het commerciële succes van een organisatie. Het gehele salesproces verliep bij B2B bedrijven via een vertegenwoordiger die het gehele salesproces de lead bewaakt. Dit proces is tegenwoordig grotendeels gedigitaliseerd en zal in de komende jaren nog veel verder gedigitaliseerd worden.

Digitalisering heeft ervoor gezorgd dat de doelgroep tegenwoordig al het onderzoek dat nodig is om tot de juiste aankoopkeuze te komen online af kan leggen en dat zij hierdoor niet meer alleen het eerste bedrijf in de zoekresultaten aanklikken. Als men daadwerkelijk contact op wil nemen met een bedrijf, verwacht men ook dat dat digitaal zeer eenvoudig gerealiseerd kan worden en dat deze interactie naadloos verloopt. Op deze manier zijn er nog tal van voorbeelden te benoemen waarin de verandering in de belangen en de relatie van marketing- en salesteams zichtbaar is.